Q1：Hello大家好，我是SLT TALK先锋对谈的主持人。在SLT最新项目aaddd美妆集合店落成之际，我们非常荣幸可以邀请到BFC自营二中心项目负责人Echo来与我们对话！那在对谈正式开始前呢，我想先请Echo来做个简短的自我介绍。
hi,大家好！我是Echo，是ON/OFF和aaddd的主理人。作为BFC外滩金融中心自营二中心的部门负责人，带领团队创立并负责整体经营这两个项目。同为复星旗下BFC外滩金融中心的明星孵化项目，从零售、推广、互动、线上等多个层面助力开拓中国设计师品牌市场，打造美妆及生活方式集合店的新零售模型。
Q2：嗯好的，那我们的对谈现在就正式开始。不知道大家现在有没有关注到一个现象，就是我们身边的品牌集合店好像越来越多了。无论是服装的买手店还是美妆店，都开始渐渐探索起集合店的这样的一种零售形式。那我想问下Echo，你当时创办aaddd这个集合店的契机是什么呢？
BFC的主力就是增强自营品牌的布局，完善业态矩阵，加强“时尚、艺术、设计”的DNA。比起签约品牌，自营品牌能让我们拥有更多主动权，就像ON/OFF一样，不断打磨自营产品线矩阵，形成品牌集聚优势，多元化的触达各个年龄层的消费需求。而aaddd美妆生活方式集合店想要通过年轻化的店面设计、多元化选品、精准化营销、人性化服务等组合拳打法，慢慢占领Z世代的衣橱和化妆台。
我想补充说一点。其实从2021年初开始，就有近十家一线商业开发商频繁与我们沟通集合店的共创。自营集合业态作为一种新型业态模式深受开发商的青睐，以至于大家纷纷结合自有资源与渠道势能打造极具特点的集合商业。而另一方面，这种趋势也体现出，存量盘活和精耕细作的城市商业更新速率愈发激烈。
Q3：欧美很多的Select-Shop，或者说高端买手店等各类生活方式的集合店，都深受店铺主理人的影响。通过店铺主理人对生活理念的独特见解，辐射到选品风格、空间设计、店铺展陈。也可以说正是基于这一点，这些集合店有了彼此间的区分。那么我想问问两位，你们认为aaddd与其他集合店相比，最突出的特点是什么？这种特点是由什么因素影响的？
颜值即正义。我们想要打造一个受年轻群体所喜爱的沉浸式购物空间。拍照打卡是目前消费者、KOL、种草达人逛店的趋势。想借由这样一个美丽而高级的空间打造“线上被种草”转到“线下来拔草”。同时丰富的SKU细分不同的品类，打造一站式、丰富多元化的集合店，拉近与目标客群的距离，增强竞争壁垒。
其实前期通过和echo及aaddd团队的密切沟通，aaddd的品牌性格与气质逐渐明晰——高级的美感叠加在先锋自信的生活态度之上。在aaddd线下空间画像的打造中，我们通过温和、克制的整体氛围营造来传递“美+艺术+生活+美妆”这种复合的品牌理念。同时，基于集合店独特的业态构成，我们在aaddd整个空间内部提前设置了正常销售区之外极具视觉辨识度的功能性区域。比如入口前场的“云朵”装置区就是对“岛屿”主题的具象化表达，给整体空间营造出一个“图形化”的概念，并传递自由、随性、轻盈的美学状态。
Q4：其实现在美妆护肤行业的竞争非常的激烈，不光是品牌和品牌之间的，也包括线上和线下流量的一个较量。而做一个实体店，尤其是一个集合的店铺，其实需要解决的难点很多，比如说如何塑造独一无二的店铺调性，如何让享受便捷网络购物的消费者愿意离开家，走进线下。那就这两点，两位能否分别从店铺主理人的角度和店铺设计师的角度，谈谈对此有什么看法？
相比单品牌店，集合店的品牌选择性上大幅度增加，并且在囊括这些品牌的同时，品牌集合店要做的就是为品牌和消费者提供一个可以身临其境的体验场景，也是一个可以和用户建立情感连接的平台。
其实不仅是线下，ON/OFF和aaddd是线上线下进行组合营销的，目前线上渠道主要是淘系，结合小红书 、大众点评和双微的“病毒式营销”，并与BFC的官方营销传播渠道做结合。通过量身打造的创意内容让这些设计师和新兴品牌进行品牌认知打造，心智培养。ON/OFF上半年已与众多在线上颇有知名度的品牌进行了联名POP-UP快闪店的合作，通过线上传播与线下打卡的营销推广，用创新的活动填充店铺内容，扩大声量，同时也为消费者提供尽可能丰富和多元的选择。
在新零售时代，线上线下的关系密切且微妙，很多时候两者处于一种缠绕共生的状态。比如刚刚Echo提到的ON/OFF和aaddd，都采用了组合营销的方式锁定客群，这意味着线下的意义更多的在于为线上流量提供一个承载的容器。实体店提供了一个物理世界的场景再现，为线上营造的品牌画像和美学理念提供一个具象的表达。由此线上线下共同组成了消费者整体购物体验的闭环。在具体的设计层面，一方面，我们在保证零售效率的基础上去强化线下空间的拟人化性格画像；另一方面，通过创新独特的概念主题，使空间在整体调性和概念设置上极大地区分开传统商业空间“应该的样子”。
Q5：集合店的设计，本身就与单品牌旗舰店有所不同。刚刚在一个宏观的角度谈论了一下如何制造aaddd整体的空间调性。那么，超过50种品类的产品，既涉及了高端男女护肤、时尚彩妆、香水香氛，又有一些美容器械类的产品，这些品牌品类都有各自的风格定位和受众群定位，如何在一个集合店铺的设计中统筹它们之间的差异呢？
首先我认为，无论是单品牌旗舰店还是多品牌集合店，我们都会遵循一个基本的设计思路，即根据控制因素的差异对既有空间进行分区。这些控制因素可能是空间的私密程度、明暗光线，或是空间体验路径上的深浅顺序、前后层次。aaddd是一个偏美妆的生活方式集合店，因而美妆产品本身的包装以及其在空间中的可视度被我们当做此次设计中主要的影响因子来进行分析和把握。aaddd现有的暖色基调，一定程度上奠定了其独特的空间态度，即温和、克制。这样的空间特点以一个完整又明确的背景状态去烘托各类的产品在空间当中的组合呈现。
目前美妆消费的主力是年轻一代和办公楼的白领阶层。生活品质的提高和生活场景的多元化，让她们对线下店的选择变得更挑剔。消费者对aaddd遵循“less is more”的原则，视觉通透、动线清晰。低饱和度，简洁的设计塑造出轻松的美妆氛围感。不同品类的分布营造连贯的购物体验，更具可逛性。加上她们对多元化的需求和关注，布局上区分护肤、彩妆、香氛、面膜等lifestyle的产品区域，可以同时满足消费者的不同需求，增强消费粘性。
Q6：在aaddd的店铺中我发现除了正常的产品陈列区外，还设置了网红打卡区，以及美妆体验区。我想分别问问两位，对于这些区域的设置有什么看法？如何考虑打卡点与空间设计的关系呢？
其实在构思aaddd的空间画像时，我们并没有为了设计所谓的打卡区而设计。入口处的“云朵”装置区的考量是在于增加品牌的第一眼辨识度和记忆点，也为未来pop up 活动的设立、特定品牌的新品发布提供了可能；而体验区则延长了顾客在aaddd的停留时间。无论消费与否，用户的停留、拍照、试妆、打卡共同构成了一种叠加的、复合的购物情境，并为线上社交传播提供了充分的素材。在这个意义上，这些区域的设置与现有商业空间的价值是并行的且相互加持的。
没有体验的购物经历是不性感的。打卡区其实是一个巨大的立体橱窗，一个留白和未知惊喜的可能性。而分品类的陈列展示可以将每个品牌本身的存在感放大，每个不同区域都能尽可能地突出品牌。对于小众新锐品牌来说，更是会通过标签把每款产品的特点、用途提示出来，让顾客深入了解品牌。完整的体验链路可以凝练成一种年轻消费者独有的社交货币进行分享和交换。
aaddd美妆体验区的设置让顾客逛店时更有参与感，比如每个桌子上摆放的化妆镜、化妆棉、卸妆巾等工具，拉近了消费者和终端产品陈列的心理建设的距离，消费者可以挑选产品时同时进行试用，可以轻松随性的拿取。
Q7：其实在aaddd之前，二位就合作打造了BFC自营买手店ON/OFF。Echo同时也是ON/OFF买手店的主理人。我想问一下，两家不同的集合店在运营上有什么不同的侧重吗？空间打造上又有什么不一样的地方？
ON/OFF以明快、柔和、温暖为基调，水磨石和金属等精选材料保留了原来的打磨痕迹，带有不少半弧形与曲线设计。我们希望通过场景触发传递理念和态度，通过共情和同频来真正激发顾客的购买行为。aaddd相比老牌美妆零售店，我们想要打造一个受年轻群体所喜爱的沉浸式购物空间。aaddd紧跟当下趋势，整体空间以青石灰、赤茶橘、白橡米、高级灰为主色调，目之所及皆是清新、温暖。高颜值的它一经面世就取得了消费者们的青睐。
从场景转变的角度，由于ON/OFF的设计师品牌更多元化，层次更丰富，ON/OFF需要有更大幅度的场景灵活度。在空间内，相当比例的陈列道具都可以收纳到墙面预设的位置。同时不同的小众品牌每一季的新品发布，结合上海时装周的时间段，可以选择在ON/OFF进行新一季发布走秀等活动。整体空间的前置留白可以为主题策划的艺术装置提供空间路径，串联消费体验。而aaddd则是整体空间框架稳定，然后微场景-即顾客视角下的中近景，进行动态的调整和迭代。
首先是商业形态的区别。ON/OFF作为买手集合店本身产品涵盖的品类就更为丰富，除了服饰之外还有箱包、首饰，也有lifestyle香氛等等，同时ON/OFF的面积更大。差异度更高的品牌风格以及更大的设计面积意味着，在空间的兼容度上，ON/OFF在适应场景、叠加功能方面需要完成更高的适配性。而aaddd的产品在空间中的存在感相对较小，在视觉上，产品本身对空间的影响更小。
在空间设计上，两者也存在异曲同工的地方。比如ON/OFF和aaddd都有一个面对商场的巨大展开面。作为店铺形象和态度在公区的集中展示，如何在展开面上有节奏、有策略的引入装置作品、主入口通道，以及重点商品陈列，是ON/OFF和aaddd都面临的设计重点。针对两个展开面的打造，我们都遵循了这样的逻辑：第一，让顾客迅速捕捉到店铺位置；第二，通过具象化图形使顾客与品牌理念的空间形象产生联结。
Q8：接下来这个问题是本次对谈的最后一个问题了，两位认为影响美妆、服饰零售行业的未来发展的驱动因素和消费意欲是什么？设计在零售行业的年轻化道路上扮演了什么角色呢？
Echo：
aaddd在选品上保持高端小众的定位，商品结构为高端小众品牌为主，加上少量优质流量品牌，这样既能保证店铺调性，又可保证用户复购率。现在Z世代和千禧一代消费者对彩妆品牌的忠诚度较低，乐于尝试新品牌，完全不介意拿几十块的平价美妆和高端品牌“混搭”。从设计、陈列、选品、服务到购物体验，aaddd都尽力向年轻人向往的集合店的体验和态度靠拢。
凌晨：
我认为零售行业发展的未来，始终还会存在先锋与经典之间的对抗和较量。伴随着消费主义进化到今天所带来的消费自信及消费意愿前置，顾客会更加重视品牌故事和产品品质。Z世代作为新一代的消费主力军，一方面更愿意在美妆或服饰行业中为高奢品、一线大牌买单，另一方面也更加尊重新锐、小众品牌背后的价值精神传递，乐于尝试和支持新兴品牌。
在零售行业的年轻化道路上，设计，或者狭义的来说空间的设计，其实扮演的是一个至关重要的呈现角色，它是促使整个消费过程最终得以完成的中间力量和核心因子。一方面，设计通过具象化的美学表达，精准的在空间传递品牌态度；另一方面，设计通过功能、美学、理念的复合重组，精准触达特定的消费社群，为品牌建立标签化、符号化的专属画像，由此闭合了品牌在价值和精神的传递路径。
